martes, 17 de abril de 2007

SEGMENTACIÓN: EL PUNTO DE PARTIDA DEL MARKETING

Actualmente todos los medios en marketing están hablando sobre la llamada “era del cliente”, era atemorizante para los empresarios (múltiples productos y canales, aumento de la competencia, etc.) pero maravillosa para los clientes (mayores opciones, menores precios, mas facilidades…)

Si la premisa entonces es que ya no hay productos escasos sino clientes escasos, la primera decisión estratégica de una compañía sin importar su tamaño es precisamente ¿Cuál será el segmento o segmentos de mercado en los que me voy a enfocar?
Y es entonces ahora, mas que en ninguna otra época donde la segmentación se vuelve definitiva en el trazo de la estrategia del marketing.

1 Pero en realidad… ¿Qué es la segmentación de mercados?
Si vamos a la teoría, encontramos que la segmentación es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende hacer homogéneo. Posteriormente la empresa selecciona uno o más de estos segmentos como su mercado objetivo desarrollando una mezcla de marketing para cada uno de ellos (producto, precio, plaza, promoción, etc.

La lógica de la segmentación de mercados surge porque la conducta y comportamiento de compra de los clientes potenciales y reales de una organización para un producto dado no similar presentado diferentes necesidades, deseos y características (lo que los consultores actuales han llamado valores de compras). Así las empresas consientes de la heterogeneidad del mercado, desarrollan programas de marketing específicos para sus grupos de consumidores tratando de satisfacer eficazmente sus demandas. La expansión de los mercados, la fuerte competitividad, la aparición de las nuevas tecnologías, el crecimiento de las expectativas de los consumidores para satisfacer sus necesidades hacen cada vez más inviable la pretensión de abarcar a través de un único producto la demanda de todos o de la mayoría de los clientes de la organización.

El concepto de segmentación es aplicado en la actualidad por la gran mayoría de fabricantes y empresas de servicio capitalizando las diferencias en el gusto y las preferencias de los clientes. Así. Si analizamos el mercado de shampoo hemos visto recientemente la aparición de un micro-segmentación atendiendo a las diversas necesidades existentes: cabello graso, seco, normal, anticaspa, anticaida, con acondicionador, para cabellos permanentados, teñidos y con rizos. Con base en lo anterior, se presupone que los grupos de consumidores obtenidos a través de ese proceso de subdivisión del mercado potencial de una organización, presentan iguales o similares reacciones Alos esfuerzos de marketing pero diferentes entre si y que, por tanto, son sus son susceptibles de ser seleccionados como mercado objetivo de una combinación distinta del marketing mix que permita satisfacer las necesidades de cada uno de ellos.

Podemos concluir que la segmentación del mercado utiliza un enfoque de “rifle con mira telescópica” (programas por separado y blancos seleccionados perfectamente) muy lejano del marketing con “escopeta de perdigones “donde masivamente se enviaba un mensaje y se esperaba a ver “quien caía”

2 Y… ¿para qué la segmentación de mercados?
Actualmente existen mercados muy amplios. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.

Existe la necesidad de delimitar el mercado ya que dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que los mercados son sumamente heterogéneos y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características

3. ¿ Que ganamos al segmentar mercados?
Al adaptar los programas de marketing a las segmentaciones individuales del mercado, la empresa puede lograr los siguientes beneficios:
Una reducción del riesgo que conlleva la toma de decisiones, proporcionando a la empresa elementos para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el desarrollo del proceso de dirección de marketing.

Un uso más eficiente de los recursos de marketing, pues si se tienen recursos limitados se podrá competir con mucha eficacia en uno o dos segmentos del mercado, mientras que no se seria competitivo si se apuntara al mercado total.
Una utilización de los medios publicitarios mas efectiva, pues los mensajes promociónales y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento del mercado, evitando “derrochar” dinero.

Pero principalmente se logra una mejor penetración en el mercado, que se traduce en un aumento de la fidelidad, y una mayor intensidad de compra y un crecimiento del número de compradores efectivos en el mismo mercado de productos. En definitiva, permite aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementado así su rentabilidad..
Claro… También existen limitaciones con la segmentación del mercado:
Esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la cobertura del mercado. Ya que:

La segmentación puede ser una idea cara tanto para la producción como para la comercialización de los productos, ya que resulta menos costoso fabricar cantidades masivas en un modelo.
La segmentación aumenta los gastos de marketing, los costos de publicidad ascienden debido a la necesidad de anuncios diferentes para cada segmento del mercado. O algunos segmentos serán demasiado pequeños para que vendedor haga uso efectivo de los medios publicitarios.
Los gastos administrativos se incrementarán cuando se tienen que panear e implantar diferentes programas de marketing.

5. ¿Cuáles son las condiciones para una segmentación efectiva?
La administración debe tratar de segmentar los mercados de forma tal que cada segmento responda homogéneamente a un determinado programa de marketing. Para esto se requieren de tres condiciones:

- La base de la segmentación o característica que se utiliza para clasificar a los consumidores debe ser medible.- El segmento del mercado debe ser accesible a través de las herramientas de marketing existentes: Distribuidores, medios publicitarios, fuerza de ventas de las compañías, Internet, call center, etc.- -Cada segmento debe ser lo suficientemente valioso para que sea rentable.

6. ¿Existe un proceso en la segmentación de mercados?
Siempre he planteado que al ser el marketing ciencia y arte no hay recetas preconcebidas que garanticen el éxito, pero el seguimiento de los siguientes pasos ayudan a minimizar los riesgos de fracasar al implementar una estrategia de segmentación:

6.1 Investigación preliminar del mercado a segmentar: Se debe definir el mercado específico que se desea segmentar identificando sus límites. En este sentido, la definición se puede realizar en términos de los individuos y en términos de los productos, diferenciando mercado de una clase de producto , de una categoría de producto, de una marca especifica y mercado que satisface una necesidad, . Luego es necesario explorar las características de los consumidores ya sean geográficas, demográficas, , socioculturales, u otras, para detectar cuales podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores en relación al producto y, no tanto podrían intervenir en la obtención de grupos homogéneos entre si.

6.2 Evaluación y selección de segmentos: Corresponde a la base de los requisitos que deben cumplir para que la segmentación del mercado sea efectiva: Mensurabilidad, accesibilidad, sustancialidad, estabilidad, diferenciación en sus respuesta, defensa y posibilidad de ser servidos,. La mensurabilidad implica que los segmentos deben poder se identificados y evaluados cuantitativamente, estableciendo el tamaño y poder de compra. De cada uno de ellos. La accesibilidad implica que los segmentos deben ser fácilmente alcanzados y servidos por la empresa. La sustancialidad conlleva a que los grupos tengan una dimensión suficiente para proporcionar rentabilidad y para que justifique un programa de marketing para cada uno de ellos. Es necesario evaluar también su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos.

También deben presentar una diferenciación o sensibilidad que permita que las acciones estratégicas desarrolladas para un segmento puedan tener diferente tipo de reacción en otros. La defensa se refiere a que los segmentos sean defendibles respecto a la intrusión o a las acciones de la competencia. La posibilidad a ser servidos se refiere a determinar si la empresa cuenta con disposición de recursos para cada uno de los segmentos que le permita desarrollar una oferta diferenciada. Es importante también que los segmentos presenten uncidas pues esto implica la existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos lo cual permitirá crear segmentos particulares y mas singulares entre si.

6.3 Formulación de la estrategia de marketing: Si el análisis anterior revela la homogeneidad del mercado del producto en cuestión, se aplicara una estrategia de segmentación indiferenciada, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mercado. Si el análisis muestra la existencia de diferentes segmentos se aplicara una estrategia de segmentación diferenciada, donde es posible dirigirse a un numero reducido de segmento o incluso a uno solo, a través de una estrategia de segmentación concentrada .

7. Algunos criterios básicos de la segmentación del mercado de consumidores:
Estos criterios corresponden a las diferentes variables que intervienen en la definición de grupos consumidores, que presentan similares reacciones a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre si y que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos. Las variables más comunes utilizadas actualmente son:

- Variables geográficas: La región, hábitat, clima o nación, originan diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores, lo cual permite que estos elementos se utilicen mucho para segmentar los mercados de los consumidores, ya que con frecuencia los deseos de estos y el uso del producto se relacionan con uno o mas de los elementos anteriormente enunciados. La utilización de estas variables proporcionan segmentos fácilmente localizables, aunque el progreso de los medios de comunicación han reducido estas diferencias geográficas la distribución geográfica puede servir como base de segmentación basándose en una distribución regional de la población, ya que las persona dentro de una región determinada por lo general, comparten los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Es necesario comprender los patrones existentes y las tendencia proyectadas en la población regional.- Otras organizaciones segmentan sus mercados con base en el tamaño de las ciudades o distribución urbana, suburbana y rural. Así algunas empresas tan solo tienen tiendas en áreas metropolitanas con poblaciones que exceden un determinado número de habitantes. - Variables socio-económica: Entre estas tenemos el nivel de ingresos, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Un claro ejemplo de esto es la segmentación que realizan las aerolíneas ofreciendo diferentes tipos de tarifa (tarifa económica, tarifa turista, tarifa ejecutiva, primera clase, Etc.).
Edad: es importante saber que los deseos cambian con el transcurso de la vida, lo que permite a las empresas usar categorías por edades como base para la segmentación del mercado. Es necesario saber que el mercado para jóvenes y niños tiene repercusiones en el marketing ya que los niños influyen en las compras de los padres y estos gastan grandes sumas de dinero en bienes y servicios para uso y satisfacción personal de sus hijos. Esto lleva a las empresas a realizar programas promociónales dirigidos hacia este segmento para así desarrollar en estos una preferencia por las marcas desde una temprana edad. También es importante considerar que los jóvenes constituyen un gran mercado para video, ropa, música, juegos, cosméticos, discos, automóviles y otros productos. Tampoco se debe olvidar el segmento de personas mayores de 65 años, donde los comerciantes han empezado a comprender que este grupo son prospectos lógicos para viviendas pequeñas, de bajo costo, viajes, productos para la salud y alimentación sana. Esta segmentación por edades difiere de un continente a otro, ya que por ejemplo en Europa, hay una población con gran cantidad de ancianos, mientras que en Suramérica hay una población con gran cantidad de niños y jóvenes lo cual demanda un enfoque diferente en cuanto a segmentación se refiere.
Sexo: Durante muchos años, es sexo ha sido una base común de segmentación para muchos productos como la ropa, zapatos, automóviles, revistas, etc. Sin embargo en los últimos años esta segmentación ha cambiado y se han rediseñado y reposicionado productos que eran de uso masculino para el segmento femenino. De igual forma productos que eran comprados por hombres o solo por mujeres, hoy día son demandados por ambos, lo que muestra un cambio
En los factores de compra. Pues podemos ver que las mujeres en latino América actualmente realizan casi la mitad de las compras de automóviles nuevos, así como es común ver al esposo haciendo compra de supermercado para la familia.
-ciclo de vida de la familia: existen etapas bien marcadas en la vida de una fFamilia, lo cual determina las necesidades de la misma. Así, una pareja joven con dos hijos tendrá necesidades bastantes diferentes a la de una pareja de ancianos cuyos hijos ya no viven con ellos. Las parejas jóvenes, casadas y sin hijos, dedican gran parte de sus ingresos a ropa, vivienda, automóviles y recreación. Las familias con hijos emplean partes mayores del presupuesto en alimento, ropa salud y educación. En los últimos años dos nuevos mercados han tenido un rápido crecimiento, lo cual refleja los cambos en el estilo de vida y una oportunidad para los fabricantes y empresas de servicio. Estos mercados son el de solteros y uniones libres.

- distribución del ingreso: las personas por si solas no componen un mercado; necesitan dinero para gastar, lo que lleva a la distribución del ingreso a considerársele como base para la segmentación. Se debe tener en cuenta que medida que aumenta el ingreso discrecional también se incrementa la demanda de artículos que antes se consideraba como lujosos - otras bases demográficas para la segmentación: el mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de factores tales como, la educación la religión, y el origen étnico. Así quienes tienen niveles de educación más altos presentan cambios en la preferencia de los productos y gustos más discriminadores a niveles más altos. La ocupación es otro factor que determina factores de compra debido a las actitudes, intereses y otros factores del estilo de vida algunos productos, es útil segmentar sobre la base de la religión, pues algunas costumbres religiosas afectan los mercados de tabaco, licor, café, etc. En algunos países los mercados étnicos son especialmente grandes como lo son los negros, latinos y asiáticos en los estados unidos. Estos grupos reciben cada vez más atención debido a su gran y creciente potencial de compra. Y sus características socioeconómicas (ingreso, ocupación, estructura familiar, educación, patrones de gasto y de consumo) determinan las condiciones de sus mercados.

8. conclusión El nuevo marketing (centrado en el cliente) apenas comienza y mientras más profundicemos en el conocimiento de nuestro mercado objetivo mas modelos y criterios de segmentación de mercado tendremos a nuestra disposición para explorar. Lo importante es dar el primer paso

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